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《葉茂中談策劃》之企業(yè)危機(jī)公關(guān)
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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中國有句古話：人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。意思就是說人要經(jīng)常居安思危。一個(gè)企業(yè)更當(dāng)如此。平時(shí)多一些危機(jī)意識(shí)，設(shè)想種種危機(jī)可能，制定種種危機(jī)對(duì)應(yīng)策略，提高危機(jī)管理水平，在危機(jī)來臨時(shí)能夠鎮(zhèn)定從容，就已經(jīng)贏得了第一步。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)，顧名思義，是企業(yè)碰到危及企業(yè)生存事件時(shí)的公關(guān)。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)中生存、發(fā)展，總歸會(huì)因種種原因而碰到一些危機(jī)事件，能否在碰到危機(jī)時(shí)，采取巧妙的手段加以處理，甚至反敗為勝，因禍得福，這就需要公關(guān)人員不僅要具備豐富的公關(guān)理論知識(shí)，還要有臨場不亂的修養(yǎng)。這就要求企業(yè)平時(shí)就有這種思想準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)過種種本企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)事件，并有相應(yīng)的處理計(jì)劃，才能在關(guān)鍵時(shí)刻出神入化地使用公關(guān)技巧。
當(dāng)然更多的危機(jī)事件是突發(fā)的，出人意料的。如果一個(gè)企業(yè)不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行及時(shí)合理的溝通，不能很好地通過一切手段向公眾表現(xiàn)自己對(duì)所發(fā)生的事故的態(tài)度，那么帶來的惡果將由企業(yè)自己品嘗。反之，處理得好，化腐朽為神奇，就是另一種結(jié)果。
幾年前在上海報(bào)紙上刊出一條駭人新聞："正廣和"汽水瓶中，竟有一只死老鼠。這新聞猶如一聲突如其來的響雷，在上海汽水廠內(nèi)炸開了。廠領(lǐng)導(dǎo)驚呆了，灌裝車間驚呆了，全廠職工驚呆了。消費(fèi)者看了這條新聞后，又有誰再敢買"正廣和"產(chǎn)品呢?
"正廣和"陷入空前危機(jī)中。廠領(lǐng)導(dǎo)立即組成危機(jī)公關(guān)小組，召集有關(guān)人員，仔細(xì)分析、檢查每一道工序。結(jié)論是老鼠根本不可能在生產(chǎn)過程中進(jìn)入汽水瓶。
面對(duì)這一情況，上海汽水廠認(rèn)為由廠方出面解釋可能效果不好，而應(yīng)該抓住這一新聞事件，危機(jī)公關(guān)，吸引新聞媒體了解上海汽水廠的產(chǎn)品工藝過程，進(jìn)而變壞事為好事，起到宣傳"正廣和"產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的作用。于是，公關(guān)人員緊急行動(dòng)起來，一個(gè)個(gè)電話通向各個(gè)新聞單位，請記者們進(jìn)一步報(bào)道"老鼠鉆進(jìn)汽水瓶里"的新聞事件。第二天記者們參觀了汽水生產(chǎn)線上的所有工藝路線，廠方向記者介紹產(chǎn)品所采用第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，指?quot;萊蒙"是目前國內(nèi)唯一使用可用于靜脈注射的超純水制作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實(shí)完全令記者們信服，老鼠不可能在生產(chǎn)過程中鉆入瓶子，只能是顧客打開瓶蓋后鉆入的。第三天，報(bào)紙即以醒目位置報(bào)道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一新聞事件，"正廣和"不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進(jìn)工藝、技術(shù)，宣傳了產(chǎn)品"滴滴超純"的優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響。
再讓我們來看一看另一則危機(jī)事件的處理吧。
今年2月，上海消費(fèi)者田朝雨，花200多元買了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔容霜等，回家給上初中三年級(jí)的女兒用。不料，女兒用后臉部竟腫得變形，眼睛睜不開成了一條縫。市五醫(yī)院、華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病人所用的三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目試驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)其中潔膚膏、粉刺膏為陽性。
田趕到雅芳公司上海銷售中心，答復(fù)是要請示廣州總公司后再解決。此后田家里先后幾十次去人去電催促解決，可雅芳一再推脫，說是廣州沒指示，又說因保險(xiǎn)公司還沒賠償，"雅芳"甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍不必大驚小怪。
田投訴到上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)，消協(xié)當(dāng)即與雅芳公司聯(lián)系，約定某日三方當(dāng)面協(xié)調(diào)解決。到了這天，雅芳公司始終沒派一員到場，去電追問，對(duì)方竟答“沒空，沒必要。”
6月7日，上海一家報(bào)紙對(duì)此事進(jìn)行了曝光，在商界引起強(qiáng)烈反響，直接影響到雅芳公司的銷售。雅芳這下著了急，廣州總公司負(fù)責(zé)人親自飛往上海。從2月到6月，雅芳原本可以很好地處理這一事件，至少不必鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)令消費(fèi)者側(cè)目，又何至于后來的"聞風(fēng)而動(dòng)，四處奔波，哪怕花再多的人力物力也在所不惜"!
兩起危機(jī)事件，因處理的態(tài)度和手段不同，結(jié)果迥異。
很多情況下，危機(jī)往往是一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它可以為企業(yè)建立富有競爭力的聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象和處理企業(yè)的重大問題創(chuàng)造機(jī)會(huì)；它也可能讓企業(yè)的聲譽(yù)在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)喪失殆盡，全部毀滅。這完全取決于企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的態(tài)度與行動(dòng)。
如果一個(gè)企業(yè)在危機(jī)一開始就采取抗拒抵御的心理，態(tài)度必然是冷漠的，不友好的，行動(dòng)也會(huì)跟著向負(fù)面發(fā)展。不能夠積極去了解事件真相解決問題，不能夠真誠地面對(duì)公眾挺身而出，采用一切手段與社會(huì)溝通，爭取公眾的同情與諒解。跟消費(fèi)者對(duì)立，只有令公眾愈加反感，認(rèn)為該企業(yè)傲慢自大，毫無同情心和社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)花費(fèi)巨大投入塑造的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)也就隨之灰飛煙滅了。
相反，如果一個(gè)企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)抱著積極真誠的態(tài)度，廣泛與社會(huì)溝通，將公眾利益置于首位，充分表明自己積極真誠的態(tài)度，同時(shí)認(rèn)真檢討事件發(fā)生的原委，開誠布公，迅速采取補(bǔ)救措施，引導(dǎo)事件向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。通過對(duì)重大危機(jī)事件的積極處理，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，擴(kuò)大企業(yè)影響，有時(shí)不僅"亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚"，還能借機(jī)脫穎而出大放光芒。
當(dāng)然，要達(dá)到后者得有很多方面的因素：
其一，企業(yè)的危機(jī)意識(shí)與危機(jī)管理
沒有危機(jī)是最好的了，但危機(jī)幾乎是不可避免不可預(yù)測的。企業(yè)發(fā)展有些因素是可控制的，比如產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等，還有些因素是不可控制的，比如市場總需求、消費(fèi)者、競爭者等等。不知道什么時(shí)候、什么場合，危機(jī)說來就來了，防不勝防。中國有句古話：人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。意思就是說人要經(jīng)常居安思危。一個(gè)企業(yè)更當(dāng)如此。平時(shí)多一些危機(jī)意識(shí)，設(shè)想種種危機(jī)可能，制定種種危機(jī)對(duì)應(yīng)策略，提高危機(jī)管理水平，在危機(jī)來臨時(shí)能夠鎮(zhèn)定從容，就已經(jīng)贏得了第一步。遺憾的是，很多企業(yè)"在危機(jī)管理戰(zhàn)略由被動(dòng)應(yīng)付轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)行動(dòng)，往往是通過一場大的企業(yè)災(zāi)難或一連串的錯(cuò)誤之后的教訓(xùn)而造就，這實(shí)際上已經(jīng)給企業(yè)帶來了難以彌補(bǔ)的損失。"
其二，企業(yè)人員的素質(zhì)
在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能否臨危不亂保持冷靜的頭腦，是衡量企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的自信是其下屬工作的最好擔(dān)保，而這種自信源自平時(shí)的準(zhǔn)備。危機(jī)也是對(duì)企業(yè)公關(guān)人員素質(zhì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，平時(shí)理論懂得夠多了，現(xiàn)在到了運(yùn)用的時(shí)候，是不是有足夠的冷靜、足夠的技巧、足夠的公關(guān)應(yīng)變能力，全亮個(gè)相。企業(yè)在平時(shí)應(yīng)該有組織有目的地培訓(xùn)公關(guān)人員這種應(yīng)付危機(jī)的能力和素質(zhì)，才能在危機(jī)來臨時(shí)幫助企業(yè)順利度過難關(guān)。
其三，強(qiáng)有力的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)
危機(jī)發(fā)生時(shí)，要以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，配備訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，或負(fù)責(zé)與外界的聯(lián)絡(luò)，處理外界打來的大量熱線電話；或調(diào)查分析危機(jī)事件的原委、真相，掌握第一手真實(shí)資料；或與傳媒協(xié)調(diào)，保證有效的傳播溝通，要掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，控制危機(jī)局面；或借助公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，以便確保社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，爭取公眾站在企業(yè)一邊，共同解決有關(guān)問題。
其四，與新聞媒體的關(guān)系
媒體是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口，這個(gè)窗口必須在平時(shí)擦得明亮干凈，保持交流暢通無阻。在危機(jī)事件中，媒體的配合往往起著關(guān)鍵性的作用�，F(xiàn)代生活的社會(huì)化越來越高，人們的社會(huì)意識(shí)越來越濃，這意味著一個(gè)企業(yè)的危機(jī)不再僅僅是企業(yè)自身的事件，而是與廣大社會(huì)公眾有關(guān)的事件。人們希望了解事件的原委與處理結(jié)果，及與自己的關(guān)系如何，這是只有媒體才能勝任的角色。另外，危機(jī)事件中不免有種種毫無根據(jù)的猜測、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)必須及時(shí)通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會(huì)輿論的支持。
企業(yè)的聲譽(yù)需要通過長期謹(jǐn)慎小心地制定決策并對(duì)宣傳傳播進(jìn)行大量投資才能獲得。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往企業(yè)的責(zé)任范圍。從前的企業(yè)只需對(duì)員工、股東和國家負(fù)責(zé)，除此之外，今天的企業(yè)還必須對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)文化、媒體、金融系統(tǒng)以及其他與企業(yè)有關(guān)的公眾負(fù)責(zé)。也就是說，社會(huì)公眾對(duì)今天的企業(yè)要求越來越高。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)正是應(yīng)這些要求而生的，它除了負(fù)擔(dān)正常時(shí)期企業(yè)內(nèi)外部的溝通與交流，還隨時(shí)警惕著危機(jī)的來臨，以及實(shí)施應(yīng)付危機(jī)的種種公關(guān)行為。任何一個(gè)具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)，應(yīng)該也是一個(gè)具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)，更應(yīng)該是一個(gè)具有危機(jī)管理能力、在危機(jī)中尋找發(fā)展的企業(yè)。
總部來了一份傳真
這是圣象又一次對(duì)強(qiáng)化木地板行業(yè)主動(dòng)擔(dān)起的責(zé)任，如同"獅象之?quot;一樣，圣象此舉既是逼不得已，也是當(dāng)仁不讓。
4月底的北京尚有些春寒料峭，4月底的深圳已經(jīng)熱得人喘不過氣來。
由北到南，我們的圣象營銷診斷工作已經(jīng)連續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)了六個(gè)城市，深圳是我們的最后一站，所有工作都在緊張而有條不紊地進(jìn)行著。
離去的前一天，我們和圣象公司深圳地區(qū)的總經(jīng)理劉洋先生作最后的總結(jié)交流。總機(jī)小姐送來一份傳真，是圣象北京總部彭總辦公室發(fā)過來的，內(nèi)容是關(guān)于波瑞促銷。
波瑞斷貨已經(jīng)很長時(shí)間，在市場引起諸多消極影響，許多經(jīng)銷商怨氣沖天，意欲別嫁，極需要打一針強(qiáng)心劑，以穩(wěn)固軍心。
根據(jù)德國艾格公司的消息，波瑞有望近期內(nèi)供貨，正可解一解燃眉之急。
低價(jià)競爭已擾得市場秩序混亂，消費(fèi)者原本對(duì)強(qiáng)化木地板知之甚少，面對(duì)如此紛爭，市場更是摸不準(zhǔn)，辨別不清，很容易就被誤導(dǎo)。
盡管圣象不愿挑起價(jià)格戰(zhàn)，但也不能坐視市場受傷不聞不問。強(qiáng)化木地板市場是整個(gè)強(qiáng)化木地板行業(yè)共同的生命，市場與行業(yè)的關(guān)系應(yīng)是共進(jìn)共退，一榮俱榮，一損俱損。借著波瑞到貨，清理一下強(qiáng)化木地板市場，保護(hù)強(qiáng)化木地板行業(yè)，亦是正當(dāng)之舉。
這是圣象又一次對(duì)強(qiáng)化木地板行業(yè)主動(dòng)擔(dān)起的責(zé)任，圣象此舉既是逼不得已，也是當(dāng)仁不讓。